Een korte gids voor merklokalisatie

Voor de meeste internationale merken is Engels de standaard bij het creëren van content, het opstellen van mission statements, het plaatsen van posts op social media, enzovoort. Er wacht echter een groot probleem op degenen die hun content alleen in het Engels schrijven: klantvervreemding. Uit een onderzoek van Customer Sense Advisory bleek immers dat 56,2% van de consumenten de het belangrijker vindt om informatie in hun eigen taal te verkrijgen dan de prijs.

Dit brengt ons bij het onderwerp van de dag: merklokalisatie. Nu gaat lokalisatie niet alleen over de taal waarin je content uitbrengt - het gaat veel, veel verder, zoals we in deze blog zullen bespreken.

Merklokalisatie in vogelvlucht

Merklokalisatie, of gelokaliseerde marketing, gaat over het aanpassen van het aanbod, de berichtgeving en content van je bedrijf aan nieuwe markten. In de kern is gelokaliseerd merkmateriaal bedoeld om hetzelfde uiterlijk en gevoel te geven als je merk - alleen aangepast aan een specifiek regionaal publiek. Een goed doordachte lokalisatiestrategie zorgt ervoor dat elk aspect van je merk in goede aarde valt bij een nieuwe lokale markt.

Meer over lokale marketing? Klik hier om er alles over te lezen. 

Belangrijke overwegingen bij het lokaliseren van je merk

Je branding is een op impact gebaseerde weergave van alles waar je bedrijf voor staat en in gelooft. Het is cruciaal om rekening te houden met alle merkelementen tijdens het opstellen van je gelokaliseerde marketingstrategie. Dus hoe zorg je ervoor dat je coole, sprankelende merkimago hetzelfde effect heeft in alle landen waar je aanwezig bent?

Hier zijn vier aspecten van je branding die je misschien moet aanpassen wanneer je nieuwe wereldwijde markten betreedt:

1. Brand voice

Brand voice is letterlijk de manier waarop je met je klanten praat. Het is de manier waarop je de persoonlijkheid van je merk communiceert. Het is de manier waarop je de waarden en motivaties van je bedrijf deelt. Als je je op nieuwe markten begeeft, zul je waarschijnlijk de tone of voice van je merk moeten aanpassen, omdat doelgroepen uit verschillende culturen verschillende verwachtingen hebben van de manier waarop merken met hen communiceren.

Een zelfverzekerde tone of voice kan arrogant overkomen in een omgeving waar mensen terughoudender zijn. Of een individualistische toon kan egoïstisch overkomen in een collectivistische cultuur. Dit hoeft echter niet te betekenen dat je de persoonlijkheid van je merk moet veranderen. Het betekent eerder dat je de tone of voice moet verfijnen en aanpassen zodat je merk wordt gezien zoals het bedoeld is en de boodschap niet verloren gaat.

2. Cultuur

Nauw verwant met je brand voice is je merkcultuur. Een cultuurbewuste merklokalisatiestrategie is een strategie die persoonlijkheid uitstraalt zonder de doelgroep tegen de haren in te strijken. Dat betekent dat je je boodschap aanpast door je te richten op wat de relevante cultuur waardeert.

Motormerken zijn een goed voorbeeld van hoe merken hun aanpak aanpassen aan verschillende culturen. In sociaal ingestelde landen praten motormerken over verantwoordelijkheid en hoe hun merk en producten de maatschappij en familie ondersteunen. Wanneer ze zich in meer individualistische culturen wagen, verandert het verhaal helemaal. Daar communiceren ze waarden als vrijheid en avontuur.

3. Taal

"Als je met een mens praat in een taal die hij verstaat, gaat het in zijn hoofd. Als je met hem praat in zijn eigen taal, gaat het in zijn hart." (Nelson Mandela)

Dit citaat geeft de belangrijkste reden om een lokalisatiestrategie te ontwikkelen. Je merk mag dan wel wereldwijd gaan, maar zoals het gezegde luidt: "all business is local". Pas je dus aan op de taal die je publiek spreekt.

Om meer mensen aan te trekken en meer leads om te zetten in sales, moet je ze aanspreken in hun moedertaal. Studies tonen immers aan dat 70% van alle internetgebruikers ter wereld geen Engels spreekt. Houdt ook rekening met regionale dialecten (bijvoorbeeld in het Arabisch) en specifieke woordenschat (denk aan patat vs. friet). Maar vertalen en transcreëren opent ook de deur voor creativiteit. Wees niet bang om samen te werken met moedertaalsprekers en via taal nieuwe manieren te vinden om contact te maken met je lokale publiek.

4. Merknaam en tagline

Hoewel het altijd mogelijk is om de bedrijfsnaam in de oorspronkelijke taal te houden voor een sterkere merkherkenning, zoals Nike, kun je er ook voor kiezen om de naam van je bedrijf te veranderen om je aan te passen aan verschillende markten, zoals Mr. Clean dat heeft gedaan.

Bij het kiezen van een bedrijfsnaam is het belangrijk om na te denken over hoe je merknaam kan worden ontvangen in verschillende markten. Deze vragen moeten je op weg helpen om de perfecte merknaam te vinden:

• Blijft de betekenis van je merknaam hetzelfde? 
• Kan je nieuwe publiek je merknaam uitspreken?
• Zijn er woorden die hetzelfde klinken? Hebben ze goede of slechte connotaties??
• Zijn er andere merken in omloop met een vergelijkbare naam?

3 Merken met een ijzersterke lokale marketing strategie

"Think global, act local." Deze drie merken namen deze slogan serieus en ontwikkelden indrukwekkende, baanbrekende lokalisatiestrategieën. Dit is hun verhaal:

1. Coca-Cola

Coca-Cola is als merk ongelooflijk herkenbaar. Het verpakt de "American Dream" in zijn flesje, dat symbool staat voor creativiteit, vitaliteit, passie en optimisme. Maar zelfs met deze specifiek Amerikaanse achtergrond heeft Coca-Cola een indrukwekkende lokalisatiestrategie.

Neem de iconische "Share a Coke"-campagne. De campagne werd voor het eerst gelanceerd in Australië in 2011. 150 Populaire namen werden op de etiketten van Coca-Cola producten en ander promotiemateriaal gedrukt. Waarom? Om aan te sporen een Cola met iemand te delen. Zoals te verwachten was de campagne een groot succes, vooral omdat het idee van "mateship" erg centraal staat in de Australische cultuur.

Dezelfde campagne zou het niet zo goed doen in China en Coca-Cola wist dit vanaf het begin. Dat is omdat voornamen cultureel een andere rol spelen voor de Chinezen en ze het niet zouden waarderen als die zomaar op de voorkant van een colaflesje zouden staan. Coca-Cola had geen andere keuze dan de campagne aan te passen aan de Chinese markt. In plaats van namen op de flesjes te drukken, kregen de flesjes in China titels als "goede vriend" of "klasgenoot".

Door deze aanpassingen te maken, bereikte Coca-Cola een veel breder wereldwijd publiek en maakte het vervolgens meer winst.

2. Netflix

Een ander wereldwijd merk met een succesvolle lokalisatiestrategie is Netflix. Bij elke film of serie die Netflix produceert, houden ze de smaak en voorkeuren van de consument goed in de gaten. Omdat mensen liever een film kijken in een taal die ze begrijpen, biedt Netflix ondertitels aan op basis van de behoeften van hun doelgroep. Zelfs de homepage en de filmaanbevelingen variëren afhankelijk van de taalvoorkeuren en de locatie van de gebruiker.

In een keynote speech op Content London in 2019 vertelde Erik Birdman, vice president International Originals bij Netflix, bijvoorbeeld dat het merk zich inzet om content uit te brengen die authentiek lokaal is:

"In termen van programmastrategie moet wat we doen echt en authentiek aanvoelen voor het land waar het vandaan komt. Als we een show in India doen, moet het eerst geliefd voelen in die markt, wil het enige strategische waarde voor ons hebben. Sacred Games [de thriller in Hindi die in juli 2019 debuteerde op het platform] voelt oprecht en echt en er is iets anders dat onze klanten ervaren."

3. Starbucks

Er zijn maar weinig merken die zo'n wereldwijde faam hebben als Starbucks. Het merk is actief in meer dan 80 landen en is voor velen de grootste koffiebrander en verkoper ter wereld. Starbucks maakt er een punt van om uitgebreid onderzoek te doen naar de geschiedenis, cultuur en smaakvoorkeuren van de lokale bevolking voordat het besluit om samen te werken met koffiebedrijven en deelnemende winkels die lokaal beschikbaar zijn. Ze verfijnen de koffieformules en verpakkingen om ze zo goed mogelijk af te stemmen op de lokale markt.

Ze bouwen hun locaties ook op een manier die de lokale cultuur en gewoonten weerspiegelt. In Japan hebben de meeste plaatselijke gebouwen indirecte verwijzingen naar het shintoïsme, de staatsgodsdienst van het land. Starbucks heeft lokale ontwerpers ingehuurd om de juiste sfeer te creëren in hun vestigingen. De Starbucks-winkel in Fukuoka gebruikte bijvoorbeeld 2000 houtblokken die in elkaar grijpen om de plek een bosachtig gevoel te geven en de natuur te eren, als verwijzing naar het shintoïsme. Op deze manier kon Starbucks makkelijker de lokale Japanse markt betreden.

Op zoek naar meer inspiratie? Deze merken hebben geweldige lokale marketing campagnes.

3 Tips voor het maken van een sterke merklokalisatiestrategie

Nu je meer gelezen over de best presterende lokalisatiestrategieën en hopelijk wat inspiratie hebt opgedaan, is het tijd om je eigen strategie samen te stellen. Deze drie tips helpen je om je beste beentje voor te zetten:

1. Zet lokale marketingkanalen en influencers in

Naast grote, internationale zenders hechten mensen ook waarde aan hun lokale krant, radiostations of lokale nieuwsbrieven. Deze kanalen lijken misschien iets minder sexy, maar mensen waarderen nu eenmaal content die op hen gericht is. Je marketing aanpassen aan de lokale krant is gewoon een andere, en een goede, manier om je content te lokaliseren.

Samenwerken met lokale influencers is een andere waardevolle tactiek om in contact te komen met je doelgroep. Micro-influencers hebben vaak een meer betrokken publiek dan mega-influencers met een verschil in engagement van respectievelijk 6% versus 1,98%. Klanten zijn ook eerder geneigd om een product te kopen als een vertrouwde influencer het heeft gepromoot. Al met al kunnen samenwerkingen met lokale influencers leiden tot blijvende banden met je lokale publiek, dus onderschat je lokale helden niet!

2. Gebruik meertalige SEO

Een tip voor achter de schermen, maar zeker geen onbelangrijke: vergeet je meertalige SEO niet. Het heeft geen zin om al die content en beelden te vertalen als je merk niet wordt gevonden in je nieuwe doelmarkt. Het lokaliseren van je SEO verbetert je vindbaarheid en toegankelijkheid door middel van vertaalde meta-tags en tags.

Deze vijf belangrijke stappen zouden je moeten helpen om de inhoud van je website te optimaliseren voor meerdere talen:

• Gebruik taal-specifieke URLs met een taalindicator;
• Gebruik hreflang tags;
• Gebruik één taal per pagina;
• Vertaal je metadata en tags;
• Zorg dat je taalmenu makkelijk te vinden is op je pagina's.
  
  

4. Houd je marktspecifieke merkstijlgids up to date

Tot slot moet je je lokalisatiestrategie toekomstbestendig maken met een online merkstijlgids. Stijlgidsen zijn ongelooflijk belangrijk voor merkdocumentatie, dus als je er nog geen hebt, ben je duidelijk in het nadeel. Een online stijlgids heeft als grote voordeel dat je snel wijzigingen kunt doorvoeren zonder dat iedereen in de organisatie nog een PDF moet downloaden of nog een papieren versie moet afdrukken. Veel duurzamer ook.

Een goede stijlgids bevat informatie over je tone of voice, schrijfstijl, visuele stijl, goedgekeurde logo's, kleuren, lay-outs, enz. Maar het toevoegen van hoofdstukken met informatie die specifiek is voor de verschillende landen of regio's waarin je actief bent, is een erg handige referentie om bij de hand te hebben.

Gelokaliseerde stijlgidsen kunnen informatie bevatten over de elementen die we hierboven hebben genoemd, specifieke vertalingen in tekst en logo's, verschillende creatives, enz. Richtlijnen verlagen het risico van niet-merkconsistente marketing, wat beter is voor je algemene merkimagoen voor je lokale marketing.

Meer lezen over het lokaliseren van je marketingstrategie voor meer sales en zichtbaarheid? Klik hier.

Laat je merk niet wachten - laat Marvia je helpen bij je lokale marketing

Het opbouwen van een internationaal merk gaat over meer dan alleen een groter publiek bereiken. Je moet klanten aanspreken met content in de taal en context waarin zij zich thuisvoelen. Maar het ontwikkelen van de juiste lokalisatiestrategie is geen peulenschil. Dat is waar Marvia om de hoek komt kijken.

Je kunt ons zien als een lokalisatiebedrijf. We zijn tenslotte het #1 platform voor alles wat met lokale marketing te maken heeft. Maar bovenal willen we je echt helpen om het maximale uit je lokale marketing te halen. We bieden tools voor het lokaliseren van merken, het distribueren van campagnes en het beheren van digitale middelen, zodat je ze gemakkelijk lokaal kunt distribueren.

Op zoek naar een tool die helpt bij het lokaliseren van je content? Ontdek Marvia.

> Klik hier voor een gratis demo!