[Bijgewerkt op 17 juni 2024]
Goede lokale marketing is meer dan een lokale draai geven aan de nationale or internationale campagne van je merk. De belangrijkste onderdelen van een goede lokale marketingcampagne zijn het verdiepen in je lokale markt(en), weten wat er in de markt speelt en je lokale klant kennen. Je kan hierbij denken aan een doelgerichte actie, maar lokale marketing is ook het lokaliseren van het assortiment en het inspelen op lokale evenementen.
Merken die lokale marketing op hun prioriteitenlijstje zetten, presteren beter dan merken die dat niet doen. Gaat jouw merk ook aan de slag met lokale marketing en kan je nog wat inspiratie gebruiken? Onderstaande voorbeelden laten zien hoe je effectief lokale marketing kan inzetten.
→ Waarom is lokale marketing belangrijk voor (inter)nationale merken?
De vraag "Komt u voor zaken of ontspanning?" is er eentje die vaak op luchthavens wordt gesteld. Het kan lastig zijn om te antwoorden als je reisdoel niet precies binnen een van deze categorieën valt. British Airways speelde hier handig op in met hun campagne.
De campagne omvat 500 unieke print-, digitale en outdoor uitingen, die elk de klassieke binaire keuze tussen zakendoen en vrije tijd laten zien, maar ook een derde keuze bevatten. Sommige zijn afgestemd op specifieke locaties ("Warm gusts of air that don't come from tube trains"), andere op weersomstandigheden ("Because this weather sucks."), en andere zijn algemener ("Mischief").
Taj Mahal Tea lanceerde in samenwerking met Ogilvy India een opmerkelijke reclamebord genaamd "Megh Santoor" om het moessonseizoen te vieren, dat diep gekoesterd wordt in de Indiase cultuur. Het reclamebord, dat een indrukwekkende 210,86 vierkante meter meet, is houder van het Guinness Wereldrecord voor het 'grootste milieuvriendelijke interactieve reclamebord'.
Het billboard werd net op tijd geplaatst voor het moessonseizoen, dat duurt van juni tot september. Als het regent, speelt het billboard 'Raag Megn Malhar', een vorm van klassieke Indiase muziek die traditioneel wordt geassocieerd met het regenseizoen. Deze innovatieve functie creëert een multi-zintuiglijke ervaring die diep resoneert met het lokale publiek.
De campagne en het reclamebord zijn een geweldig voorbeeld van lokale marketing vanwege de combinatie van lokale muziek, de timing van het reclamebord (dat op 16 oktober verdween, toen het moessonseizoen eindigde) en de connectie van Taj Mahal Tea met de oorsprong ervan, die de plaatsing van het reclamebord vormde. het reclamebord.
Nog een voorbeeld van een nationale campagne die slechts gericht is op een kleine doelgroep. Het van oorsprong Brabantse biermerk Bavaria bedacht iets waar veel Brabanders en Limburgers al jaren van dromen: officiële vrije dagen tijdens carnaval. Met hun campagne #carnavalvrij riepen ze alle carnavalsvierders op om online een petitie te tekenen. Dit deden ze door de Brabantse cultheld Björn van der Doelen in te zetten als vrijheidsstrijder "Sjefke Vaeren".
De boodschap werd lokaal relevant gemaakt door in Brabant campagne te voeren met #carnavalsvrij, en in Limburg met #vasteloavendvrij. Daarnaast werden alle steden en dorpen aangespoord om zelf campagne te voeren ("Lampegat tekent voor #carnavalvrij"). De campagne werd breed uitgerold op alle social media kanalen en werd ondersteund met een nationale tv commercial. De campagne werd een groot succes; het was dagenlang nationaal nieuws, leefde groots in alle Brabantse en Limburgse dorpen en resulteerde uiteindelijk in een grote mars naar Den Haag waarbij Sjefke de handtekeningen overhandigde aan politici Klaas Dijkhof en Liliane Ploumen (afkomstig uit Brabant en Limburg).
Bavaria heeft met deze campagne de harten van heel veel Brabanders en Limburgers gestolen, precies zoals het bedoeld was: ze wilden namelijk nog meer verbintenis creëren met de Brabanders en Limburgers zodat Bavaria hét biermerk tijdens carnaval zou worden. Alle content werd bij elkaar ruim 4 miljoen keer bekeken en genereerde honderdduizenden likes, comments en shares.
Ramadan is een tijd van dankbaarheid, gemeenschap en bezinning. En vasten tussen zonsopgang en zonsondergang, waarbij Iftar het moment markeert waarop moslims hun vasten verbreken. Albert Heijn zag een kans en organiseerde vijf openlucht Iftars tijdens Ramadan 2023. Het evenement werd voor het eerst georganiseerd in 2019 en in 2022 was het wederom een groot succes.
In hun #EtenVerbindt campagne promootte Albert Heijn een openlucht Iftar in vijf steden. Het doel was om mensen samen te brengen, ook om niet-moslims een laagdrempelige manier te bieden om voor het eerst aan een Iftar deel te nemen. De vijf steden die een Iftar organiseerden, voerden lokale campagnes in de stad en winkels toonden uitnodigingen zoals de onderstaande op posters en online.
Blokker speelt in een outdoor-campagne in op de klassieke patat of friet discussie tussen het noorden en het zuiden van het land. Om Blokker's eigen merk Airfryer te promoten, krijgen mensen die "boven de rivieren" wonen, abri's te zien met de tekst 'vanavond patat', inwoners van de zuidelijke provincies krijgen 'vanavond friet' voorgeschoteld. Door ook de socials in te zetten en consumenten op straat te vragen of ze patat of friet zetten, creëert deze campagne bovendien veel engagement met de (lokale) consument.
Blokker heeft zich duidelijk verdiept in de lokale consument en speelt heel goed in op een landelijke discussie die het noorden en het zuiden van het land al decennia lang in twee kampen verdeeld en om de zoveel tijd weer langs komt. Kortom, de patat/friet stunt van Blokker bevat alle ingrediënten voor een een perfecte lokale marketing campagne.
Voor de opening van de nieuwe winkel in Penang, Maleisië, ontwikkelde IKEA een lokale marketingcampagne die de cultuur van de stad viert door middel van woordspelingen.
Voor deze lokale openingscampagne wordt het stadsdialect Hokkien gebruikt. Veel Hokkien-woorden eindigen met "Kia", dus de campagne maakt gebruik van fonetische overeenkomsten tussen enkele populaire Hokkien-woorden en het werk IKEA.
Bijvoorbeeld: door afbeeldingen naast elkaar te plaatsen van een kip en een kast met de woorden “Wij zijn geen Kay Kia (kuiken). Wij zijn IKEA.” Een ander beeld toont een lange man naast de Billy-boekenkast met de zinnen "Wij zijn geen Lo Kha Kia (een lange kerel). Wij zijn IKEA."
De campagne werd gelanceerd via digitale advertenties, print, social media en Out-of-Home. Deze spraakmakende openingsactie is een perfect voorbeeld van doordachte lokale marketing; IKEA heeft zich volledig ondergedompeld in de lokale cultuur en heeft op basis daarvan een eigenzinnige, humoristische en originele campagne bedacht. Met deze campagne eert IKEA de cultuur van Penang, waardoor een sterke connectie wordt gelegd met de inwoners van Penang en de nieuwe IKEA-winkel.
Waarom zou je plaatjes van eredivisiespelers willen sparen, als je ook je eigen team kan sparen? Bijna alle Jumbo vestigingen in Nederland deden mee aan de actie waarbij ze zelf samenwerkten met lokale sportverenigingen. Iedere plaats had een eigen spaaralbum waarin plaatjes van alle teamleden van de verschillende sportverenigingen verzameld konden worden.
Een hele goed opgezette lokale marketingactie: ouders van de kinderen werden door de actie aangespoord om hun boodschappen bij de Jumbo te doen, want je kan het natuurlijk niet maken om het spaaralbum waarin je eigen kind te zien is, niet te hebben. Daarnaast is het een hele goede promotie voor de lokale sportverenigingen, waardoor de Jumbo ook zijn steentje bijdraagt aan de lokale gemeenschap.
Als we het schoolvoorbeeld van lokale marketing moeten noemen waarbij het assortiment is aangepast op de markt, is wel de McKroket. McDonalds past al jaren haar assortiment aan op de landen waarin het actief is. De McKroket is natuurlijk gewoon het oer-hollandse broodje kroket in een McDonald's jasje gestoken en alleen te bestellen in Nederland en België.
Wie verder denkt dat McDonald's alleen maar Big Macs, Kipnuggets, Cheeseburgers en McFlurry's verkoopt, heeft het mis. McDonald's is voorloper als het gaat om het lokaliseren van het assortiment, zo hebben ze in Spanje de “Patatas Deluxe”, in India de “Dosa Masala Burger” en in Zuid-Afrika hebben ze de standaard BBQ saus vervangen voor de McBraai saus.
Wie denkt dat de grootste supermarktketen van Nederland alleen aan nationale acties zoals sparen voor pannen, Eftelingkaartjes of voetbalplaatjes doet, heeft het mis. Van lokale initiatieven door Albert Heijn filialen zijn ook genoeg voorbeelden. Zo heeft deze Albert Heijn in Druten een eigen spaaractie bedacht waarbij klanten van deze vestiging kunnen sparen voor historische plaatjes uit de omgeving Druten. Deze plaatjes kunnen vervolgens in een speciaal ontwikkeld album bewaard worden.
De actie werd groots in de lokale media en op de sociale media uitgelicht, en er werden zelfs speciale ruilmiddagen georganiseerd. Een zeer succesvolle lokale marketingcampagne waarbij er goed is nagedacht over de interesses van de lokale klant.
In 2017 introduceerde Coca-Cola een lokale versie van de wereldwijd succesvolle "Share a Coke" campagne in China. Door populaire namen en zinnen te gebruiken die specifiek aansloten bij de Chinese cultuur, wist het merk perfect in te spelen op de unieke context van de Chinese markt.
In plaats van individuele namen te gebruiken, koos Coca-Cola China ervoor om populaire Chinese bijnamen en zinnen op de verpakkingen te plaatsen, zoals 'klasgenoot', 'goede vriend' en 'lieverd'. Deze termen werden goed ontvangen door het Chinese publiek, omdat ze de essentie van sociale relaties en hiërarchie in de Chinese cultuur weerspiegelden.
Om de campagne nog verder te lokaliseren, sloeg Coca-Cola de handen ineen met de Chinese sociale mediaplatforms WeChat en QQ, waardoor gebruikers hun eigen persoonlijke Coca-Cola-flessen konden creëren met bijnamen en deze konden delen met vrienden en familie. Deze slimme digitale aanpak maakte optimaal gebruik van de enorme populariteit van sociale media in China en stimuleerde de betrokkenheid en contentcreatie door gebruikers.
De gelokaliseerde 'Share a Coke'-campagne was een doorslaand succes in China, met een indrukwekkende stijging van 19% in verkoopvolume ten opzichte van de vorige zomer. De campagne was een hit op sociale media en heeft niet alleen bijgedragen aan het versterken van de merkidentiteit van Coca-Cola, maar ook aan het vergroten van de betrokkenheid van consumenten op de Chinese markt.
Vlak voor het EK voetbal in Duitsland heeft AVIA Weghorst, een familiebedrijf dat het laatste tankstation aan de A1 voor de Duitse grens beheert, een opmerkelijke marketingactie gelanceerd die zeker de aandacht trok.
Het doorgaans witte shopgebouw is volledig oranje geverfd en de ramen zijn beplakt met rood-wit-blauwe folie. Op één van de ramen prijkt, hoe kan het ook anders, een grote foto van Wout Weghorst in oranje-tenue.
Bron: AVIA Weghorst
Deze ludieke actie is bedoeld om de vele Nederlandse voetbalfans die onderweg zijn naar de EK-wedstrijden in Duitsland alvast in Oranje sferen te brengen.
De opvallende Oranje-uitstraling trekt niet alleen de aandacht van voorbijrijdende automobilisten, maar blijkt ook een ware publiekstrekker. Veel mensen maken speciaal een omweg of stoppen bij dit tankstation om de Oranje-sfeer te proeven.
Een goed voorbeeld van hoe een lokaal bedrijf slim inspeelt op een actuele gebeurtenis. Door hun locatie dichtbij de grens op creatieve wijze te verbinden met voetbal en nationale trots, zet AVIA Weghorst zichzelf op de kaart bij een groot relevant publiek.
Een geslaagde staaltje guerrilla marketing waarbij beperkte middelen effectief worden ingezet voor maximale exposure.
Een andere creatieve lokale marketingcampagne die veel aandacht kreeg, was de "Dumb Ways to Die" -campagne van Metro Trains in Melbourne. De campagne was bedoeld om de spoorwegveiligheid te bevorderen en het aantal ongevallen op het netwerk van Metro Trains te verminderen. Ze creëerden een pakkend nummer en een geanimeerde video waarin kleurrijke personages op verschillende absurde manieren sterven, met de boodschap dat de domste manier om te sterven is door onvoorzichtig te zijn in de buurt van treinen.
De campagne ging viraal, werd miljoenen keren bekeken op YouTube en leidde tot een succesvolle mobiele game. Met een dosis humor en een gerichte aanpak op de inwoners van Melbourne, wist Metro Trains op een effectieve manier een belangrijke boodschap over treinveiligheid over te brengen en tegelijkertijd hun publiek te betrekken.. Het succes van de campagne laat zien hoe een goed uitgevoerde lokale marketingstrategie niet alleen resoneert met de doelgroep, maar ook een wereldwijde impact kan hebben.
De Snickers-campagne 'You're not you when you're hungry', die maar liefst 6,5 jaar loopt in 58 markten, is misschien wel het beste voorbeeld van een wereldwijde merkcampagne die op briljante wijze werd aangepast en uitgevoerd op lokale markten om culturele relevantie te garanderen.
Van de legendarische Betty White Super Bowl-commercial in de Verenigde Staten, die maar liefst 91 dagen lang mediawaarde genereerde van wel $ 28,6 miljoen, tot de innovatieve 'Hungerithm'-promotie in Australië die de online stemming in de gaten hield en kortingen op Snickers gaf wanneer het internet 'hongerig' was, iedere markt gaf een unieke twist aan het wereldwijde concept, waardoor het aansloeg bij de lokale consumenten.
In Puerto Rico bestond de campagne uit populaire dj's die afwijkende muziek speelden totdat een omroeper onthulde dat de dj honger had en een Snickers nodig had, waarmee 3,2 miljoen mensen werden bereikt.
De campagne van Snickers illustreert de impact van een universeel inzicht dat naadloos kan worden afgestemd op lokale culturen, wat leidt tot een echt wereldwijd succesverhaal.
Het Chinese Nieuwjaar, ook bekend als Maannieuwjaar biedt merken wereldwijd de kans om hun publiek te bereiken dat deze festiviteiten viert. Deze vorm van lokale marketing richt zich op een specifieke doelgroep, ongeacht hun locatie. De viering van het nieuwe maanjaar wordt immers wereldwijd gevierd.
Toen het jaar van de Draak zich in 2024 aandiende, onthulde een breed scala aan merken speciale collecties om de feestdag te eren en weerklank te vinden bij Aziatisch-Amerikaanse gemeenschappen.
Gucci's limited edition-collectie bevatte drakenborduurwerk op hun kenmerkende handtassen en lederwaren, terwijl Nike een serie sneakers uitbracht met op draken geïnspireerde ontwerpen en levendige rode en gouden accenten, de kleuren die het meest geassocieerd worden met de festiviteiten rond Chinees Nieuwjaar.
Nike is een voorbeeld van een internationaal merk dat zeer succesvol lokaal campagne voert. Het wereldwijd bekende sportmerk koos ervoor om in het Verenigd Koninkrijk een nationale marketing campagne te richten op een specifieke doelgroep: jonge Londenaars.
Voor deze campagne richtte Nike zich vooral op een breed publiek en waren topsporters hun woordvoerders. De Nothing beats a Londoner campagne doet dat anders. In de campagne zie je Londense jongeren, gekleed in Nike, sporten in hun eigen buurt. Door specifiek in te zoomen op de 'gewone' klanten van Nike in plaats van de topatleten, spreekt de campagne dat publiek direct aan. En door de campagne op te nemen in de niet-toeristische delen van Londen blijft de campagne dicht bij de daadwerkelijke inwoners van de stad. De campagne staat bekend als een van de meest succesvolle lokale campagnes.
Zoals je ziet hoeft lokale marketing echt niet moeilijk te zijn! Wil je meer weten over lokale marketing en hoe lokale marketing je dichter bij je klanten kan brengen? Lees dan verder in de blogs onderaan deze pagina.
Klaar om je eigen lokale marketing naar een hoger niveau te tillen en benieuwd hoe Marvia je hierbij kan helpen? Plan dan direct een gratis demo in.