Branding gaat veel verder dan visuals en een lettertype waardoor mensen je merk herkennen. Het heeft ook te maken met klantervaring en bedrijfscultuur. Branding is dus meer een kwestie van hoe klanten je bedrijf zien en zich tot je merk verhouden.
Voor franchises is branding extra lastig. Er zijn veel verschillende partijen betrokken, die soms mijlenver uit elkaar liggen en er zijn veel mensen die tevreden moeten worden gehouden. Hoewel het soms misschien onmogelijk lijkt, is het ook voor jouw franchise mogelijk om een consistente merkbeleving neer te zetten dankzij een aantal strategieën.
1. Maak duidelijke merkrichtlijnen
Het begint allemaal met het opstellen van duidelijke merkrichtlijnen en regels. Vanwege de complexiteit en dynamische omgeving van een franchiseorganisatie, moeten franchisenemers duidelijk begrijpen wat er van hen verwacht wordt.
Een beetje mond-tot-mondreclame is helaas niet voldoende om te zorgen dat je merkrichtlijnen bij iedereen onder de aandacht komen. Een franchise moet de richtlijnen schriftelijk vastleggen en ervoor zorgen dat ze gemakkelijk toegankelijk en begrijpelijk zijn. Eigenlijk zijn je richtlijnen een soort contract, niet een eenvoudige handleiding. Wanneer er problemen ontstaan met de naleving kun je teruggrijpen op de schriftelijke overeenkomst en misverstanden gladstrijken.
Zo is het mogelijk dat veel franchisegevers de social media berichten niet voor alle franchisenemers reguleren. Zonder duidelijke richtlijnen voor franchisenemers om te volgen, kan het moeilijk zijn om te zorgen voor merkconsistentie. Soms kan dit zelfs leiden tot een negatieve perceptie van je merk. Sprout social zegt dat 50% van de social media gebruikers een merk zal boycotten als ze een slechte reactie van het merk ontvangen. Dit kan snel escaleren over meerdere franchisenemers wat kan leiden tot omzetverlies en gebrek aan klantvertrouwen.
Dat is waarom beleid en merkrichtlijnen uiterst nuttig zijn. Eén, elke franchisenemer weet wat er van hem of haar verwacht wordt. En twee, richtlijnen verminder communicatie over en weer wat zowel de franchisegever als -nemer een hoop tijd bespaard. Hoewel het communiceren van verwachtingen van cruciaal belang is, moeten franchisegevers ook uitspreken wat franchisenemers niet kunnen doen op het gebied van branding. Een standaard huisstijlhandboek omschrijft:
- Wat wordt er van franchisenemers verwacht wanneer ze online en offline met klanten omgaan?
- Stijlgidsen voor logo's, lettertypen, kleurpaletten en tone of voice
- Strategieën voor marketingcampagnes
- Procedures en processen voor merkactiviteiten
Maar de basis van franchise merkbeheer ligt in één cruciaal aspect: de reden van het bestaan van een franchise. De waarden, missie en visie van een franchise moeten leidend zijn bij het opstellen van alle merkrichtlijnen. Ten slotte moeten de richtlijnen flexibel genoeg zijn zodat franchisenemers ze kunnen afstemmen op hun locatie en operationele bedrijfsvoering.
Inspiratie nodig voor aansprekende merkrichtlijnen? Bekijk deze voorbeelden van bekende franchises.
2. Training
Het communiceren van je merkrichtlijnen is slechts de eerste stap. De tweede is het geven van training om naleving aan te moedigen. Het opleiden van franchisenemers gaat verder dan hen alleen maar vertellen welke regels en beleidslijnen er gelden. Het gaat ook om het uitleggen waarom branding belangrijk is en wat de gevolgen van merkinconsistentie zijn. Laat dus zien welke voordelen merkconsistentie met zich meebrengt. Leg ze uit over het vertrouwen en herkenning die branding met zich meebrengt. Toon franchisenemers hoe branding de merkperceptie verbeterd en uiteindelijk leidt tot meer omzet en winst.
Dit betekent niet dat een training eenrichtingsverkeer moet zijn. Franchisegevers moeten moeite doen om feedback van franchisenemers te krijgen tijdens de training. Wat vindt hij van de merkrichtlijnen? Zullen ze ook werken op zijn locatie? Hoe denkt hij dat de franchisenemer de procedures kan verbeteren? Is er een bepaald type van ondersteuning die hij of zij nodig heeft bij de uitvoering van het merkbeleid?
Deze vragen helpen de franchisegever de hiaten in de merkrichtlijnen te vinden en deze voortdurend te verbeteren om aan de behoefte van elke franchisenemers te voldoen.
3. Zorg dat het belang van reputatiemanagement bekend is
Dit sluit aan bij het opleidingsproces. Tijdens trainingssessies kan ook het belang van reputatiemanagement geleerd worden. Bewustwording vermindert fouten in de omgang met klanten en beschermt het merk tegen negatieve associaties op de lange termijn.
Dit houdt in dat er een duidelijk beleid wordt opgesteld voor het omgaan met negatieve recensies en berichtgeving online en offline. Dit beleid kan bijvoorbeeld richtlijnen, best practices of templates bevatten om proactief met negatieve reputatie om te gaan.
This will involve setting clear policies for dealing with negative reviews and coverage online and offline. The policies might include guidelines, best practices, or templates to deal with a negative reputation proactively.
4. Monitor merk en marketing naleving
Brand compliance bereik je wanneer een franchisenemer een consistente boodschap zend op alle platforms, zowel offline als online. Als de franchisegever bijvoorbeeld verwacht dat online campagnes op een bepaalde manier gevoerd worden, maar een franchisenemer doet dit niet volgens de instructie, dan is de franchisenemer niet compliant. Gebrek aan compliance bij franchisenemers kan je het vertrouwen van je klanten kosten. Daarom moeten franchisegevers voortdurend controleren of alle franchisenemers zich aan de regels houden.
Als je veel problemen ondervindt met compliance, dan is het verstandig om met de franchisenemers te gaan zitten om te begrijpen waarom ze moeite hebben om aan de regels te voldoen. Misschien sluit marketing niet aan bij hun lokale doelgroep, of leidt een bepaalde actie bij hen tot verliezen. Wanneer je met franchisenemers op lokaal niveau werkt, kun je de marketing richtlijnen aanpassen aan hun regionale behoeften. Bovendien kan het betrekken van de ondernemers bij de franchise marketing plannen leiden tot een betere naleving en minder gesteggel.
Hoe kunnen franchisegevers de naleving controleren?
Franchisegevers kunnen gebruik maken van mystery shoppers en klantenquêtes om de naleving van de merkrichtlijnen te controleren. Ook kunnen ze vertegenwoordigers af en toe laten langskomen om de franchisers te controleren en te evalueren. De controle mag geen wantrouwen tussen de franchisenemer en -gever veroorzaken. In plaats daarvan zou het voor beide partijen een leerzame periode moeten zijn die het merk als geheel verder brengt. Bijvoorbeeld door opbouwende kritiek te geven of de franchisenemer te belonen wanneer hij de merkrichtlijnen goed naleeft.
Tot slot kun je een persoon of team toewijzen om problemen met naleving van de merkregels op te lossen. Dit zorgt niet alleen dat zaken up-to-date blijven, maar zal ook de verantwoordingsplicht op lokaal franchiseniveau bevorderen. Bovendien zullen franchisenemers een directe lijn hebben met de franchisegever over brand compliance. Dit zorgt voor onderling vertrouwen en verbetert de werkomstandigheden tussen beide partijen.
5. Open communicatie
Voor franchises is branding tweerichtingsverkeer. De franchisegever moet een duidelijk beleid uitstippelen, en de franchisenemer moet voortdurend feedback geven op dat beleid. Het communiceren van merkrichtlijnen zou al moeten plaatsvinden tijdens het onboarding proces. Wanneer een franchisenemer zich bij een franchise aansluit, moet hij of zij in de eerste fasen van toetreding al toegang krijgen tot de handleidingen, merkrichtlijnen en support.
De franchisenemer moet, vooral in de eerste maanden, rekening houden met problemen. Zelfs met duidelijke merkrichtlijnen, zullen er fouten gemaakt worden. Maak van de gelegenheid gebruik om de verwachtingen duidelijk te maken en biedt meer ondersteuning in de aanloopfase, bijvoorbeeld door de franchisenemer te helpen met het opzetten van zijn social kanalen.
Net als elke andere strategie is franchise brand management een doorlopend proces dat open communicatie en vertrouwen vereist. De eerste fasen zijn het meest essentieel, maar communicatie is ook na die periode van essentieel belang. Als er iets verandert op franchise niveau, zorg er dan voor dat je de veranderingen op tijd, duidelijk en consequent communiceert.
6. Digitale consistentie behouden
Merkconsistentie stimuleert meer dan alleen klanten die zich je merk kunnen herinneren. Het speelt ook een rol in de omzet van een franchise. Uit een rapport uit 2019 bleek dat consistente merken 33% meer omzetstijging ervaren dan inconsistente merken. Daarom een paar tips hoe je franchise consistente content kan bevorderen in alle regio's.
Creëer en centraliseer marketing assets
Wanneer digitale merkmiddelen eenvoudig beschikbaar zijn voor alle franchisenemers, is een consistente merkbeleving in campagnes en online interacties makkelijker te bereiken. Bovendien wordt hierdoor minder tijd besteed aan het maken van campagnes, wat leidt tot minder gefrustreerde franchisenemers en meer tevreden klanten. Met een gecentraliseerde marketing bibliotheek, zorg je voor duidelijkheid. Iedereen die met jouw merk aan de slag wil, kan eenvoudig inloggen op de DAM software en de benodigde middelen voor hun campagnes kiezen.
Voorzie franchisenemers van templates en content
Omdat de meeste interacties met klanten online beginnen, moet de franchisenemer ook daar consistent zijn met zijn content. Franchisegevers kunnen dit gemakkelijk faciliteren door aanpasbare templates aan te bieden voor alle kanalen zoals social media, instore materiaal en email nieuwsbrieven. Templates voor marketing campagnes zijn ook erg handig voor de ondernemers, ze hoeven dan alleen lokale aanpassingen te doen die resoneren bij de lokale doelgroep, zonder zich zorgen te hoeven maken of ze wel voldoen aan de merkrichtlijnen.
7. Brand management software: de oplossing voor franchise marketing
Misschien wel de makkelijkste strategie om te zorgen voor een consistent franchisemerk; het gebruik van franchise marketing software. Dergelijke software geeft je franchisenemers toegang tot alles wat ze nodig hebben om marketing te kunnen bedrijven op lokaal niveau, zonder afbreuk te doen aan het merk.
Franchise management software is een geweldige manier om je franchisers uit te rusten met de data en tools voor marketing campagnes. Al met al vermindert dit soort software fouten en de werkdruk voor het uitvoeren van merkcampagnes.
8. Breng merk en klantervaring dichter bij elkaar
Als het doel van je merk is om gezien te worden als snel en betrouwbaar, dan moeten klanten ten alle tijden een snelle en betrouwbare ervaring hebben, ongeacht met welk van je franchises ze zaken doen. Om de kloof tussen beiden te overbruggen is een merkstrategie nodig als basis voor het vormen van een klantgerichte franchise. Daarom moeten de merkrichtlijnen elke franchise begeleiden om een geweldige klantervaring te leveren.
9. Faciliteer regionale marketing
Hoewel regionale marketing campagnes super effectief zijn in het aantrekken van lokale klanten, vallen ze ook vaak ten prooi aan merkinconsistentie. Door onderstaande strategieën toe te passen kan de franchisegever zorgen voor consistentie in alle regionale campagnes.
- Maak een lijst met goedgekeurde leveranciers voor lokale campagnes van franchisenemers en deel deze. McDonald's heeft bijvoorbeeld maar zeven goedgekeurde marketingbureaus voor alle in de VS gevestigde franchises.
- Zorg dat de franchise brand manager en marketing team overzicht hebben van en toezicht houden op alle regionale campagnes. De eerder genoemde software kan je hier overigens goed mee helpen, zonder dat het extreem veel tijd kost.
- Zorg dat er voortdurend functionele en technische ondersteuning beschikbaar is voor alle franchisenemers.
Key takeaway voor franchises
Consistent franchise merkbeheer is mogelijk voor elke franchise. Het vereist alleen een lange termijn merkstrategie, constante communicatie en de juiste tools om het te realiseren. Als je worstelt met merkconsistentie in je franchise, lees dan meer over onze Digital Asset Management software of beter nog plan een demo in van onze franchise marketing software. Neem vandaag nog contact met ons op en wij helpen je op weg naar consistentie.
Ook een consistent merk neerzetten voor jouw franchise? Vraag een gratis demo aan en wij laten je zien hoe Marvia je hierbij kan helpen.