Wat is lokale marketing
We nemen je mee terug in de tijd naar de betogen van de middelbare school, en beginnen deze handleiding met een definitie van Lokale Marketing.
Lokale marketing is een marketingstrategie waarbij je je richt op een lokaal of regionaal publiek, vaak binnen een bepaalde straal van de fysieke locatie(s) van je bedrijf. Lokale marketing wordt daarom ook vaak local store marketing of neighborhood marketing genoemd.
Lokale marketing houdt in dat componenten in de marketingmix worden aangepast aan lokale omstandigheden en kenmerken. Denk bijvoorbeeld aan het vertalen van je campagne in de taal die je doelgroep spreekt. Je kunt hem ook technischer insteken en je marketingmateriaal aanpassen aan de weersomstandigheden op specifieke DOOH-locaties.
Door je aan te passen aan een specifieke locatie of een specifiek publiek kun je beter contact met ze maken en daarmee een goede relatie opbouwen. Lokale marketing kan op grote en kleine schaal, online, offline... De mogelijkheden zijn eindeloos! Het is ook niet alleen voorbehouden aan kleinere, lokale bedrijven. Ook multinationals hebben veel baat bij het lokaliseren van hun marketinginspanningen om aansluiting te vinden bij hun publiek.
Met alle mogelijkheden is het fijn om een handleiding te hebben. Daarom geven we je in dit artikel een overzicht van bijna alles wat je moet weten over Lokale Marketing.
Goede voorbeelden van lokale marketing
Het kan handig zijn om een een aantal goede voorbeelden gezien te hebben voor je zelf ergens in duikt. Daarom hebben we een lijst samengesteld met voorbeelden van geweldige lokale marketing campagnes. Hieronder staan drie van die voorbeelden, klik op deze link om ze allemaal te zien (nadat je dit gelezen hebt, natuurlijk).
British Airways' "A British original"
De vraag "Reis je voor zaken of vrije tijd" is een veelgestelde vraag op luchthavens. Het is ook een vraag die moeilijk te beantwoorden kan zijn als de reden voor je reis niet netjes in die categorieën past. De campagne van British Airways bestaat uit 500 unieke print-, digitale en outdoor-uitingen, die elk de binaire keuze tussen business en leisure laten zien, en een derde, andere keuze. Deze derde opties zijn geweldige voorbeelden van lokale programmatic marketing. Sommige zijn gericht op specifieke locaties ("Warme luchtvlagen die niet van metro's komen."), andere op weersomstandigheden ("Omdat dit klote weer is."), en weer andere zijn algemener ("Mischief."). De campagne omvat ook video's die een meer emotionele snaar raken.
Albert Heijn nodigt je uit voor Iftar
Tijdens de heilige maand Ramadan vasten moslims tussen zonsopgang en zonsondergang en breken hun vasten bij zonsondergang met een gezamenlijke maaltijd; Iftar. Albert Heijn heeft tijdens de Ramadan Iftars in de open lucht georganiseerd als onderdeel van hun #EtenVerbindt campagne. De organiserende steden voerden campagnes in de stad en winkels toonden lokale uitnodigingen op posters en online.
Gelokaliseerde McMenu-items
McDonald's is bijna overal op de planeet te vinden (sorry Antartica). Het lijkt misschien moeilijk voor een merk dat zo groot is om lokale klanten aan te spreken, vooral omdat de menu's wereldwijde klassiekers bevatten zoals de Big Mac, en een deel van de aantrekkingskracht van het merk is dat deze items hetzelfde smaken waar je ook bent. McDonald's gebruikt echter lokale producten om hun klassieke menu aan te vullen. Je kunt poutine krijgen in Canada, de McKroket in Nederland, en Le McDo in Frankrijk biedt de McBaguette. Het opnemen van de lokale eetcultuur maakt het mogelijk voor de fastfoodgigant om hun lokale publiek aan te spreken en het creëert een speurtocht voor toeristen.
Voordelen van lokale marketing
Bovenstaande campagnes zijn geweldige voorbeelden van grote bedrijven die hun specifieke doelgroepen bereikt hebben. Contact maken met de juiste mensen is het grootste voordeel van lokale marketing, samen met het benutten van lokale marktinzichten en kosteneffectiviteit.
1. Bereik het juiste publiek
Effectieve marketing draait niet om het bereiken van zoveel mogelijk mensen, maar om het bereiken van de juiste mensen. En de juiste mensen zijn de mensen die zijn waar jij bent. Niemand is op zoek naar een kapper in een ander stad of een restaurant in een ander land (tenminste, meestal niet). Lokaal winkelen is handig, het betekent minder reistijd en de mogelijkheid om snel iets last-minute te krijgen. Klinkt goed, toch?
2. Benut inzicht in de lokale markt
Elke markt is anders, daarom werkt het afstemmen van marketingcampagnes op individuele regio's en markten zo goed. Lokalisatie betekent dat je de focus van je campagne verlegt van bereik naar relevantie. Het gebruik van kennis van de lokale markt is hierbij cruciaal en laat klanten zien dat je ze echt kent.
3. Lokale marketing is kosteneffectief
In deze ROI-gedreven wereld is het essentieel om het maximale uit je marketingbudget te halen. Er zijn verschillende strategieën en kanalen voor lokale marketing die volledig gratis zijn, zoals de meeste social mediaplatforms. Bovendien zijn lokale marketingcampagnes winstgevender dan grootschalige bedrijfscampagnes die zich richten op een veel breder publiek, omdat ze je bedrijf verbinden met daadwerkelijk relevante lokale consumenten. Lokale marketing activeert ook de beste vorm van gratis en betrouwbare marketing die je je kunt wensen: mond-tot-mondreclame.
Lokale marketing voor groot en klein
Lokale marketing is niet alleen voor kleinere, lokale bedrijven. Het is net zo voordelig voor bedrijven die internationaal of wereldwijd actief zijn. Waarom? Dat vertellen we je hieronder.
Klanten zijn lokaal
Logisch, toch? Je bedrijf bedient de mensen die in dat gebied wonen (en af en toe een toerist). Mensen gaan meestal niet naar een andere stad als ze twee straten verderop hetzelfde kunnen vinden.
En niet alleen zijn klanten lokaal, maar ze zoeken ook lokaal. Lokaal zoeken is de laatste jaren enorm gegroeid en zal dat blijven doen. De toevoeging van lokale zoekfuncties in apps zoals Instagram vergroot het belang van lokaal zoeken en lokale vindbaarheid - voor alle merken.
Lokale beoordelingen zijn waardevoller
Recensies over een specifieke locatie vertellen potentiële klanten veel meer dan recensies over je merk in het algemeen. Als hun ervaring in een specifieke winkel slecht is, is dat wat de klant zich zal herinneren, ongeacht hoe goed je merk te boek staat.
Besteed dus aandacht aan de feedback die je krijgt en laat zien dat je die daadwerkelijk meeneemt. Laat je lokale partners reageren op recenties voor een extra lokaal tintje. Als je je lokale klanten laat zien dat je zorg draagt voor hun persoonlijke ervaring, zullen ze je belonen door terug te komen.
Het maakt je merk menselijk
De afstand tussen het hoofdkantoor en hun lokale klanten kan erg groot zijn, vooral als het gaat om wereldwijde merken. Je kunt deze kloof dichten door aanwezig te zijn en te investeren in je lokale gemeenschappen.
Je kunt dit doen door deel te nemen aan lokale evenementen of door van de plaatselijke winkelmanagers het gezicht van die locatie te maken. Wat je ook doet, zorg ervoor dat het authentiek is en dat het waarde toevoegt aan de gemeenschap. Op die manier ben je meer dan alleen een merknaam voor je klanten, je bent iemand die ze herkennen in hun gemeenschap.
Lokalisatie is wat je merk echt verbindt met je klanten. Dus of je nu een groot of klein bedrijf bent, zorg ervoor dat je je aanpast aan de lokale gemeenschap die je bedient.
Strategie
Lokale marketing is een belangrijk onderdeel van je algehele marketingstrategie. Een goede lokale marketingstrategie leidt tot een boost in zichtbaarheid en sales, dus het is belangrijk dat je het goed aanpakt voordat je aan de slag gaat. We nemen je mee in een aantal onderdelen van het opstellen van een lokale marketingstrategie.
Onderzoek je lokale markt
Natuurlijk wil je je lokale markt en publiek kennen voordat je je strategie opstelt, dus doe je marktonderzoek voor je de markt betreedt en blijf deze informatie bijwerken. De lijst van elementen om rekening mee te houden is lang, variërend van taal en lokale dialecten tot wetten en regels. Overweeg om lokale specialisten in te huren of je nieuwe markt te bezoeken.
Maak je website lokaal en mobiel
Het lokaliseren van je website verbetert de ervaring van gebruikers. We hebben waarschijnlijk allemaal wel eens webshop bezocht die ons direct doorverwijzen naar de lokale versie van hun website, waardoor we geen producten zien die niet beschikbaar zijn in onze regio of een menu hoeven te ontcijferen in een taal die we niet begrijpen. Allebei heel fijn! Informatie zoals welke locatie het dichtst bij de gebruiker is en hun openingstijden is bijzonder waardevol. Als je offline winkelt, kan het de doorslag geven om naar jouw winkel te gaan of naar een concurrent.
Een ander belangrijk onderdeel is het optimaliseren van mobiel zoeken. Consumenten gebruiken hun mobiele telefoon meer dan ooit om te zoeken naar hun volgende aankoop, dus een website die goed werkt op mobiele apparaten is cruciaal. Volgens Hubspot's 2023 State of Marketing Rapport, "zegt 40% van de marketeers dat een mobielvriendelijk websiteontwerp en mobiele berichtgeving (...) de meest effectieve trend is waar ze op dit moment gebruik van maken". Een handig hulpmiddel om te controleren of je website mobielvriendelijk is, is de Mobile-Friendly Test van Google.
Investeer in lokale SEO en SEA
Lokale SEO houdt in dat je ervoor zorgt dat je website hoog scoort op lokaal relevante onderwerpen en zoekwoorden, bijvoorbeeld door Google Trends te gebruiken. Je kunt ook andere lokale bedrijven promoten en samenwerken aan content om backlinks te creëren naar elkaars websites, of lokale bedrijfsschema's toevoegen aan je website.
SEA geeft je de mogelijkheid om doelgroepen te targeten op basis van hun locatie. Het is wel duidelijk waarom het een belangrijk onderdeel is van je lokale marketingstrategie. Zorg er alleen voor dat je controleert of je de relevante lokale informatie opneemt in je gerichte advertenties.
Claim je local listings
Het claimen van je bedrijf op lokale lijsten en websites van derden is een goede manier om beoordelingen en feedback van klanten te verzamelen, en biedt weer een nieuwe manier van je publiek bereiken. De belangrijkste lokale vermelding om te claimen is je Google bedrijfsprofiel. Je kunt ook denken aan websites zoals Yelp, websites die specifiek zijn voor jouw branche, of je aanmelden bij lokale directories. Deze websites zorgen voor waardevolle backlinks naar je website en creëren mond-tot-mondreclame.
Ga lokaal op social media
Social media is een geweldige manier om direct in contact te komen met je lokale publiek. De meeste platforms bieden veel opties om je account te lokaliseren, van het taggen van locaties tot het gebruik van lokale hashtags. Het aanmaken van individuele accounts voor locaties of het houden van lokale competities is ook een geweldige manier om je social mediagebruik te lokaliseren.
Wees actief in je lokale gemeenschap
Als je je lokale gemeenschap steunt, zal die lokale gemeenschap jou waarschijnlijk ook steunen. Wees aanwezig op lokale evenementen, of sponsor ze als je er zelf niet bij kunt zijn. Of werk samen met andere (gevestigde of nieuwe) bedrijven. Dit vergroot je zichtbaarheid en laat zien dat je graag iets teruggeeft aan de gemeenschap.
Vergeet lokale media niet
Ook al hebben lokale media misschien minder budget en/of bereik, het plaatselijke suffertje of radiostation is nog steeds heel populair. Wees dus niet bang om in die kanalen te investeren.
Merk-lokalisatie als onderdeel van een gelokaliseerde marketingstrategie
Je branding is een integraal onderdeel van je marketingstrategie. Naast het lokaliseren van je algemene marketingstrategie moet je ook naar je merkstrategie kijken wanneer je nieuwe markten betreedt. Misschien moet je je tone of voice, hoe je communiceert over je bedrijfscultuur, of zelfs je merknaam en taglines aanpassen. Consumenten kunnen verschillende meningen hebben over hoe ze verwachten dat merken met hen communiceren en andersom. Drie dingen om in gedachten te houden bij het lokaliseren van je merk:
Lokale marketingkanalen en influencers
Contact leggen met je lokale klanten wordt makkelijker wanneer je kiest voor lokale kranten/radiostations/etc. in plaats van (inter)nationale. Het laat zien dat je als merk verder kijkt dan de gebruikelijke kanalen die tot je beschikking staan. Hetzelfde geldt voor lokale influencers. Zij zijn echte leden van de gemeenschap en een betrouwbare bron van aanbevelingen voor consumenten.
Gebruik meertalige SEO
Omdat mensen online zoeken in een taal die ze zelf gebruiken, verbetert het lokaliseren van je SEO je zichtbaarheid. Denk aan het gebruik van taalindicatoren in je URLs, het gebruiken van Hreflang-tags en het vertalen van metadata. Het is ook handig om ervoor te zorgen dat het taalmenu gemakkelijk te vinden en gebruiken is aan de voorkant van je website, bijvoorbeeld als duidelijk onderdeel van het menu of als pop-up wanneer gebruikers voor het eerst een pagina bezoeken.
Maak een merkstijlboek per regio
We weten allemaal waarom een goede merkgids belangrijk is. Maar het toevoegen van gidsen voor je specifieke markten is daarnaast ook erg nuttig. Gelokaliseerde stijlrichtlijnen slaan de basisinformatie over en richten zich op de aanpassingen die specifiek zijn voor die markt. Dit maakt het niet alleen nuttig als referentie, maar helpt ook bij het sturen van je lokale marketing om het risico op slechte gelokaliseerde marketingcontent te verminderen.
De 6 meest nuttige kanalen voor lokale marketing
Waarschijnlijk ben je wel bekend met de meeste marketingkanalen en hoe je ze gebruikt. We zullen dus zes belangrijke marketingkanalen voor lokale marketing uitlichten.
- Recensies. We hebben het er al eerder over gehad, maar recensies zijn ontzettend waardevol voor jou en je klanten. Reviews laten natuurlijk zien hoeveel je klanten van je producten houden, maar ook hoe je omgaat met negatieve feedback. Zorg ervoor dat je negatieve beoordelingen serieus neemt, luister echt naar je klanten en neem hun feedback mee om je product en hun ervaring te verbeteren.
- (D)OOH adverteren. Ken je dat moment dat je tijdens een roadtrip ineens afgeleid wordt door een reclamebord langs de kant van de weg? Digital Out Of Home reclame maakt gebruik van video, muziek, locatiegegevens en aanvullende realtime informatie om je aandacht te pakken. Het is een direct en zeer zichtbaar marketingkanaal en met veel programmatische DOOH-platforms is het heel eenvoudig om te gebruiken.
- De post. Als je mensen in een bepaald gebied wilt bereiken, is het gebruik van direct mail een geweldige aanvulling op je online marketing. Het valt in elk geval meer op dan de miljoenen digitale marketinguitingen die mensen elke dag tegenkomen, en als je een interactief element zoals een QR-code toevoegt, is het eenvoudig om de opbrengst te volgen.
- Live marketing. Benieuwd wie er eigenlijk door (of langs) je deuren loopt gedurende de dag? Open je een nieuwe locatie? Dan heb je een geweldige kans om je klanten van een persona te veranderen in een persoon en ze in levende lijven te ontmoeten! Ga de straat op met flyers, speciale aanbiedingen of artiesten om voorbijgangers naar je locatie te leiden. Een subcategorie van life marketing is guerrillamarketing, wat hetzelfde is als live marketing, maar dan zonder vergunning. Inzetten op eigen risico.
- Lokale influencers. Lokale influencers kunnen helpen bij het opbouwen van vertrouwen bij klanten met hun vermogen om authentieke en cultureel relevante inhoud te creëren. Veel lokale influencers vertegenwoordigen vaak een niche publiek qua hobby of interesses. Je kunt een zeer specifiek en gericht publiek bereiken door met hen samen te werken.
- Als we het over lokale influencers hebben, mogen we user-generated content niet vergeten. Hoewel influencers over het algemeen nog steeds worden vertrouwd door consumenten, ziet de recente "deinfluencing"-trend dat consumenten (vooral Gen Z) steeds minder vertrouwen hebben in gelikte influencer-campagnes. User-generated content is een geweldig alternatief of aanvulling op jouw eigen content. De content van je publiek reposten vreet niet aan je budget, laat je product in een authentieke setting zien en vergroot engagement met je huidige en doelpubliek.
Wat kan er mis gaan?
Alles in het leven komt met zijn uitdagingen, en lokale marketing is daarop geen uitzondering. Laten we eens kijken naar een aantal van de meest voorkomende problemen bij lokale marketing.
1. Geen oprechte betrokkenheid
We hebben hierboven al gezegd hoe belangrijk het is om betrokken te zijn bij je lokale gemeenschap. Maar nog belangrijker is dat die betrokkenheid oprecht is. Het zal je bedrijf schaden als je consumenten het gevoel geeft dat je ze ziet als een bron van inkomsten in plaats van echte mensen. Denk dus na over hoe je je betrokkenheid laat zien en zorg ervoor dat het past bij je bedrijf.
2. Een gebrek aan creativiteit
Voor een lokale campagne gebruik je het liefst ander materiaal dan voor een internationale merkcampagne. Het moet immers je lokale publiek aanspreken. Een bron van creativiteit voor je campagnes zijn de mensen die direct contact hebben met je klanten. Omdat zij zelf onderdeel zijn van de lokale gemeenschap weten zij de beste inhakers. Zorg ervoor dat je die kennis goed gebruikt!
3. Geen automatisering
Automatisering is sowieso belangrijk voor marketing, maar bij lokale marketing zie je zeker snel voordeel. Stel je voor dat je adressen en openingstijden moet invullen voor al je 100 vestigingen. Stel je nu voor dat je dit proces hebt geautomatiseerd. Het is gemakkelijk te zien hoe het gebruik van lokale marketingautomatiseringssoftware je tijd en geld bespaart.
4. Geen kennisdeling
Lokale marketingsuccessen worden intern te weinig gedeeld. En dat is jammer, want deze successen zijn ook interessant voor anderen in het bedrijf. Het is belangrijk om een werkwijze te bedenken voor het delen van succes en waar nodig feedback te geven. Breng je lokale managers samen om na te denken over campagnes en implementeer wat goed werkte in toekomstige campagnes.
5. Geen connectie met je merk
Het kan schadelijk zijn voor je merk als lokale campagnes niet voldoen aan de merkrichtlijnen en dus niet aanvoelen als onderdeel van je merk. Gelukkig zijn er verschillende manieren waarop zelfs grote organisaties on-brand blijven, zoals het werken met dynamische templates. Deze geven je lokale partners de vrijheid om hun eigen marketingmateriaal te maken, zonder dat zij (of jij) zich zorgen hoeven te maken of dat materiaal wel voldoet aan de merkrichtlijnen.
Local Marketing Automation
Er zijn enorm veel handige tools die het uitvoeren van lokale marketing een stuk eenvoudiger en efficiënter maken. Iedereen heeft behoefte aan een DAM, een distributiesysteem en bij voorkeur een systeem om creatieve verzoeken te beheren. Dat is geen verrassing.
Maar lokale marketing heeft daarnaast veel baat bij een specifieke manier van het stroomlijnen van marketingactiviteiten. Mogen we een applausje voor je nieuwe favoriete 3-letter afkorting: LMA, oftewel Local Marketing Automation.
Local marketing automation verwijst naar automatiseringssoftware die speciaal is gemaakt voor lokale marketing. LMA helpt lokale en nationale marketeers hun werk te stroomlijnen door marketingberichten, campagnes, producten en locatiegegevens te centraliseren. Je kunt ook eenvoudig content lokaliseren en distribueren via een groot aantal kanalen.
Maar tijd en geld besparen zijn niet de enige voordelen van een LMA platform:
- Het geeft je uitgebreide analyses van gebruikers- en locatiespecifieke informatie om deelname en campagnes te optimaliseren.
- Je kunt grootschalige campagnes op maat maken voor individuele regio's, markten en klanten, met minder werk. Dit resulteert in betere resultaten en voorkomt foutieve targeting.
- Door te centraliseren en sjablonen te gebruiken, voorkom je dat individuen knoeien met je zorgvuldig opgebouwde merk. Dit zorgt voor een consistente merkbeleving op elke locatie en in elke regio.
Meer weten over de voordelen van een Local Marketing Automation platform?
Andere nuttige tools
Local SEO platform
Tools zoals BrightLocal en Moz Local zijn ideaal voor het monitoren en verbeteren van je lokale SEO-prestaties. Met deze tools kun je bijvoorbeeld eenvoudig lokale rankings bijhouden, de prestaties van je Google bedrijfsprofiel benchmarken, jouw backlinkprofiel vergelijken met concurrenten en inzicht krijgen in het zoekgedrag van lokale zoekers. Deze tools zijn een must-have voor het optimaliseren van lokale zoekresultaten.
Local Listing Score
Semrush en Moz hebben een handige gratis tool die gebruikers inzicht geeft in hoe ze ervoor staan in verschillende directories zoals Google, Facebook en Bing. Deze lokale bedrijfsvermeldingen zijn, zoals eerder vermeld, enorm belangrijk voor lokale SEO.
Recensies
Review management tools zoals ReviewTrackers helpen je merk door de ogen van (toekomstige) klanten te kijken via reviews. Deze tools helpen je niet alleen met het monitoren, analyseren en beantwoorden van beoordelingen. Ze laten je ook zien waar je lokaal marktaandeel verliest, hoe je bedrijf presteert ten opzichte van de lokale concurrentie en wat je moet doen om een meer authentieke band met je klanten op te bouwen en de klantervaring verder te optimaliseren.
Brand management software
We hebben het gehad over het belang van merkconsistentie bij het lokaliseren van je marketing en het aanpassen aan verschillende markten. Brand management software biedt functies zoals een DAM en templates die ervoor zorgen dat de juiste middelen bij de mensen zijn die ze nodig hebben.